L’économie créative et son rôle dans les marchés émergents

Comprendre les caractéristiques commerciales clés des marchés émergents, qui sont souvent représentés par de faibles revenus, de grandes disparités entre les consommateurs, une disponibilité des infrastructures et un faible coût de la main d’œuvre qui remplace souvent le capital, permet de fournir aux multinationales un premier ensemble de données pour étudier et analyser le profil du marché.

Les marchés émergents sont des laboratoires naturels dont les théories et les hypothèses relatives à leurs mécanismes sous-jacents peuvent être testées, dont les généralisations peuvent être contredites et dont les limites peuvent être identifiées. L’expansion de Averda et sa croissance significative au cours des dix dernières années peuvent être partiellement attribuées à l’utilisation par l’entreprise d’outils et de processus d’études de marché très performants, de connaissances théoriques, ainsi qu’à l’acquisition de données significatives et à l’analyse de ces données pour en tester les théories et en tirer des enseignements.

Les multinationales du XXIe siècle ont de plus en plus conscience de l’importance du rôle tenu par la « glocalisation » dans leurs stratégies marketing. L’ « American Marketing Association » définie la « glocalisation » comme l’approche organisationnelle qui fournit une orientation stratégique claire et globale ainsi qu’une souplesse d’adaptation aux possibilités et aux besoins locaux. Elle porte sur le développement d’une attitude spécifique à la coopération entre les entreprises d’une région ou d’un pays afin d’assurer la mise en œuvre de stratégies mondiales efficaces. Le caractère culturel, les données sociodémographiques, les réalités géopolitiques et les modèles de comportements jouent un rôle important pour adapter les stratégies de marketing global au marché local.

« La créativité », un mot qui appartient désormais au lexique du monde des affaires, a récemment rejoint « l’innovation » et est devenu un terme clé dans les débats sur l’économie du savoir. Les entreprises qui cultivent la créativité sont 3,5 fois plus susceptibles de surpasser leurs pairs en termes de croissance du chiffre d’affaires (Adobe, 2015) ; et jouissent d’une plus grande part de marché et de leadership concurrentiel que leurs homologues. En ce qui concerne les leaders en parts de marché, les entreprises créatives ont tendance à surpasser leurs homologues moins créatifs par un facteur de 1,5.

Selon l’un des derniers rapports sur la créativité pour la région du CCG (Kippreport, 2015), 27% des organisations au CCG cherchent coûte que coûte à devenir des pionnières, tandis que 67% des sondés dans cette région affirment accorder plus d’intérêt aux innovations un peu moins phénoménales car elles représentent moins de risques que les véritables innovations en terme de progrès :

Les technologies numériques et électroniques qui se sont développées considérablement ont complètement transformé les formes standardisées de travail et ont encouragé une vaste expansion du capital humain résultant des actifs cognitifs et culturels de la population active. Cependant, et compte tenu de sa présence sur trois continents et sur des marchés très divers, Averda est désormais convaincue que la culture est devenue non seulement un élément essentiel de l’identité nationale et de l’image de marque, mais aussi un marqueur de spécificité locale et un outil de visibilité internationale. Les villages, les villes et les mégalopoles, en tant qu’acteurs autonomes au sein de l’économie mondialisée, ne cessent de croître et jouent un rôle essentiel dans la construction de capitaux relationnels.

Selon le rapport des Nations Unies sur l’économie créative, publié en 2013, le secteur informel de l’économie créative en Afrique offre des possibilités d’emplois pour les jeunes, permet la création de startups et développe les compétences. Les objectifs marketing commencent également à prendre racine dans les stratégies à long terme des responsables locaux africains, qui commencent également à reconnaître que la société civile a un rôle clé à jouer dans la construction des infrastructures de production et de distribution, ainsi que dans le développement et le financement de la culture et des entreprises créatives.

Bien qu’il existe de nombreux points communs entre les divers marchés et économies des pays émergents, il serait préjudiciable aux multinationales et à d’autres investisseurs directs étrangers de considérer que les pratiques commerciale et les campagnes marketing ayant eu du succès au Moyen-Orient et au CCG puissent être pleinement applicables aux pays de l’Afrique de l’Ouest et en Afrique du Sud.

Ayant récemment intervenu lors d’un évènement organisé par la Chambre de commerce de Ras al-Khaima (RAK) aux Émirats arabes unis sous le thème de la créativité, Mme Philippa Charlton, directrice marketing à Averda, a souligné :

Pour toute stratégie marketing ciblée, axée sur le succès et dirigée par les résultats obtenus, c’est la connaissance et le savoir des initiés qui aident à mener l’entreprise de l’avant. Pour ce faire, Averda implémente un modèle de marketing « glocal » où notre proposition de valeur globale et notre stratégie de marque se situe dans le pays et sur le marché dans lequel nous opérons. Cela se fait à travers des études de marchés ciblées, de bonnes relations avec les fournisseurs et la connaissance approfondie du pays. La connaissance et la compréhension de la culture et des valeurs locales, la mesure de l’impact que nous avons, en tant qu’entreprise, sur le quotidien de la population nous aident à fournir des solutions marketing pertinentes et percutantes sur tous les marchés dans lesquels nous sommes présents ».