L’Afrique, première destination d’entreprises européennes d’ici 2017

Intitulée « La consommation en Afrique : le marché du XXIème siècle », cette étude évalue la manière dont ce marché se développe sur le continent, les comportements des consommateurs, ainsi que les opportunités et les défis pour les entreprises de l’industrie du « ConsumerBusiness ».

L’étude précise que 80% du PIB africain étant concentré sur onze marchés, les entreprises cibleront leurs investissements dans les pays affichant la croissance la plus rapide : Nigeria, Egypte, Maroc, Tunisie, Kenya, Ethiopie, Côte d’Ivoire, Cameroun, RD Congo, Ouganda et Sénégal.

Rappelant que l’économie africaine devrait connaître un taux de croissance deux fois supérieur à celui des économies avancées d’ici 2019, les auteurs de l’étude précisent que les cinq piliers du développement de la consommation sur le continent sont l’augmentation continue de la classe moyenne, la croissance démographique, la forte proportion des jeunes, l’urbanisation galopante et l’utilisation des nouvelles technologies.

En effet, une personne sur cinq dans le monde sera originaire d’Afrique en 2025, et le nombre d’habitants en Afrique devrait passer de 1 à 2 milliards d’ici 2040. Le nombre de personnes appartenant à la classe moyenne (vivant avec 2 à 20 dollars US/jour) devrait croître de 33% d’ici 2030 et 68% d’ici 2060.

Les Africains âgés de 15 à 24 ans, dont le nombre augmentera de 57% d’ici 2030, représenteront, sur un autre plan, une part importante de la classe moyenne émergente. Ils aspireront à un plus grand choix de produits alimentaires, de produits de consommation, de loisirs ainsi qu’à une plus grande connectivité. Côté urbanisation, d’ici 2024, 64 villes auront plus d’un million d’habitants, contre 50 aujourd’hui.

Par ailleurs, la pénétration des abonnements mobiles atteindra 97% d’ici 2017, contre 72% en 2014. Cela est d’autant plus important qu’environ un jeune Africain sur cinq a déjà acheté un produit ou un service avec son téléphone mobile. Ces facteurs devraient conduire à une augmentation annuelle de 11% de la consommation de produits manufacturés d’ici 2019.

Sur un autre plan, l’étude du cabinet Deloitte révèle que 30% des jeunes consommateurs déclarent pouvoir épargner une partie de leur salaire et 28% jugent que leur situation financière personnelle est meilleure aujourd’hui qu’il y a cinq ans. Par ailleurs, 33% des jeunes Africains ont confiance dans le développement économique de leur pays.

Les consommateurs africains attachent aussi plus d’importance à la qualité des produits (alimentation, boissons, textile, chaussures et accessoires) qu’à leur prix : 60% des consommateurs mentionnent ainsi le critère de la qualité à la première place alors qu’ils ne sont que 50% à mettre le prix en avant.

Pour près d’un quart des jeunes, acheter des produits de grandes marques constitue une source de satisfaction. Bien que l’accessibilité à ces produits demeure difficile pour de nombreux consommateurs en Afrique, l’émergence de ces nouvelles aspirations traduit une augmentation du consumérisme, en particulier parmi la population jeune, urbaine et plus aisée.

En revanche, des disparités apparaissent selon les marchés. Ainsi, pour les produits alimentaires, les jeunes affichent une nette préférence pour les marques locales tandis qu’ils sont plus partagés sur les boissons. Pour la mode et les cosmétiques, les marques internationales sont perçues comme un plus grand gage de qualité et d¹innovation.

En ce qui concerné les défis que rencontrent les entreprises de l’industrie du ConsumerBusiness sur le continent l’étude met en garde contre la vision selon laquelle l’Afrique constitue un bloc homogène. « Continent aux multiples facettes, l’Afrique demeure aussi complexe que contrastée mais offre des opportunités à ceux qui sont prêts à adapter leurs modèles opérationnels à la région.

Etant donnée la diversité des populations sur le continent, il est peu probable que des stratégies élaborées pour l’ensemble du continent produisent les résultats attendus. Une approche spécifique par pays pouvant s’avérer coûteuse, des stratégies spécifiques aux groupes de population constitueraient une option rentable », indiquent les auteurs de l’étude. Et d’ajouter : « L’adaptation des prix pour prendre en compte le pouvoir d’achat local et/ou la création de marques locales adaptées aux goûts locaux peuvent également s¹avérer judicieux ».

Les entreprises doivent par ailleurs gérer des risques inhérents à la pratique des affaires en Afrique : volatilité des devises locales, corruption et instabilité politique, problèmes réglementaires, forte part d’une économie informelle, lacunes dans les infrastructures d’énergie et de transport, etc.

L’enquête « La consommation en Afrique : le marché du XXIème siècle » a été menée sur des dispositifs mobiles à partir d’un échantillon sélectionné de manière aléatoire, composé de 2000 adultes de plus de 16 ans (soit 500 par marché) en Afrique du Sud, Côte-d’Ivoire, Égypte, au Kenya, Maroc, Nigeria, Sénégal et Tunisie entre le 1er et le 7 octobre 2014.